Métricas básicas para analizar campañas en Google AdWords

Saber qué métricas mirar y cómo interpretarlas puede ser una tarea muy complicada para alguien que está recién comenzando a familiarizarse con las campañas en Google AdWords, por eso quiero contarte un poco en qué debes fijarte a la hora de evaluar si tus campañas están dando resultados o no.

Pon la mira en el objetivo

Lo primero es establecer un objetivo claro y medible. No hay nada peor que evaluar un resultado y no saber bajo qué parámetros hacerlo, saber si hemos cumplido con éxito nuestra tarea o si nos ha faltado un poco más.

Hay dos tipos de objetivos muy comunes para la mayoría de los clientes, sobre los cuales hay un KPI diferente que debemos monitorear y optimizar.

1. Generar tráfico relevante a un sitio web

2. Generar conversiones

¿Qué debo saber cuando se trata de campañas de tráfico relevante?

Empecemos por las campañas de tráfico relevante.  En este caso el KPI clave a tener cuenta es el CTR, es decir, el porcentaje de clics que estamos obteniendo de las impresiones generadas por nuestro anuncio.

Este KPI es de suma importancia debido a que nos revela si estamos mostrando un anuncio relevante a las personas correctas. Debemos entender que cada medio y rubro tendrá porcentajes de CTR distintos, por lo que no podemos generalizar, pero un porcentaje bueno para una campaña de Search es de un 2 % aproximadamente, y para una campaña de Display es de alrededor de 0,1 %.

Si estamos viendo que nuestros CTRs no están siendo de los mejores, entonces es tiempo de analizar bajo qué criterios están apareciendo nuestros anuncios y comenzar a reajustar la segmentación, palabras claves, sitios, etc., para empezar a descartar impresiones poco relevantes y centrar nuestro presupuesto y esfuerzos en las que nos interesan.

Algo muy importante de mencionar en este punto es el valor que estás dispuesto a pagar por cada clic en tus anuncios, o si lo quieres ver de otra forma, el valor que estás dispuesto a pagar por cada usuario que llegue a tu sitio. Google AdWords premia mucho la relevancia, puesto que un CTR bajo te obligará a tener que pagar más por cada usuario que ingrese a tu web.

Sobre generar conversiones

Por otro lado, están las campañas cuyo objetivo es generar conversiones, es decir, que los usuarios no solo lleguen a nuestro sitio, sino que realicen una acción concreta en él (compra, registro, descarga, contacto, etc.). En este caso, si bien el CTR es muy importante porque te asegura que llegue el tráfico con mayor potencial de convertir, debemos mirar 2 KPI adicionales.

El primero es el Porcentaje de Conversión, que quiere decir el porcentaje de usuarios que ingresan a nuestro sitio web y convierten. Este KPI nos ayudará a medir qué cantidad del tráfico relevante que ingresó al sitio encontró lo que estaban buscando o se interesó por lo que ofrecíamos. Para esto es de mucha importancia definir previamente qué es lo que queremos conseguir que los usuarios hagan en la web y marcarlo adecuadamente.

Al conocer este KPI y establecer una meta de conversiones, podremos comenzar a ver qué parte de los usuarios abandonan nuestra web sin realizar la acción de deseada y descartarlos para así centrar nuestros esfuerzos de campaña en tratar de llegar a otros usuarios en la red que puedan tener un comportamiento de navegación similar a quienes sí convirtieron.

¿Cuánto estás dispuesto a invertir?

Lo segundo es mirar el CPA, que es el costo por adquisición o el costo que tengo para que un usuario convierta. Este KPI va a depender mucho de tu industria y de los objetivos de ventas que puedas tener.

Es aquí donde tendrás que definir objetivos claros con tu equipo de marketing y ver cuál es el costo máximo que están dispuestos a pagar por un cliente potencial, o por una venta que se realiza online. Recuerda que este valor depende mucho del ROI que pueda tener el producto o servicio que ofrezcas.

Otro dato muy importante en este proceso es que gran parte del éxito en tu número de conversiones dependerá de tu sitio web. Puedes generar tráfico muy relevante, pero si ese usuario llega a tu web y no encuentra lo que esperaba, o no entiende cómo navegar en tu sitio, lo más probable es que lo pierdas y tu CPA se encarezca.

En resumen, establece con claridad tus objetivos y monitorea los KPI asociados a él, optimiza la segmentación y tu web para asegurarte que quienes te encuentren sean los indicados y que si llegan a tu sitio tengan una experiencia de navegación fácil y entendible que les genere satisfacción y a ti el retorno deseado.